精准营销理论内涵和运营体系

精准营销理论内涵
在科技发展的推动下，社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以捕捉和满足分散的顾客需要，但现代科学技术(特别是信息和通信技术)的发展催生出了许多新的传播和沟通方法。在此基础上，科特勒近年明确提出了“精准营销”，他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划。还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

有学者认为上海网站建设精准营销强调的是“精确”和“准确”就是以客户为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点.以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。其关键在于“恰当”二字，通过企业提供的价值与客户需要的价仇之间的恰当匹配，可以为企业实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效。

本书认为，精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。

与其他营销理论相比，精准营销具有如下特征:

(1)目标对象的选择性

精准营销最基本特征就是要尽可能准确地选择好目标消费者，排除那些非目标受众，以便进行针对性强的沟通。

(2)沟通策略的有效性

精准营销强调沟通策略要尽可能有效，能很好地触动受众。

(3)沟通行为的经济性

精准营销强调与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费。

(4)沟通结果的可衡量性

精准营销要求沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免凭感觉。

(5)精准程度的动态性

精准营销的精准程度本身是相对的、动态的，相对于过去.现在的营销方法精准了.未来比现在应该会更精准。

精准营销运营体系

实施精准营销需要建立比较完善的营销运营体系.这个系统至少包括下列要素:

(1)明确的目标市场

企业要实施精准营销，首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。只有明确地知道了目标消费者的相关需求有哪些关键特征，才能开始实施精准营销。

(2)清晰的市场定位

非垄断条件下，同一目标市场中的竞争者肯定存在，通常还可能很多。企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位，以便使自己的产品在众多竞争性产品中脱颖而出。比自己的产品有一个清新、独特的市场定位，是开展精准营销的必要基础。

(3)精准的寻找工具

准确找到目标顾客是精准营销的关键.因此企业拥有相应的技术一眨具，精确、经济地找到目标顾客。

(4)高效的沟通系统

“精准”地找到顾客以后，精准营销并没有结束，企业需要与目标顾客进行有效率的双向、互动沟通，让顾客了解、喜爱企业及企业的产品，并最后形成购买行为。

(5)小众化分销系统

顾客实施购买行为以后.接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。

(6)顾客增值服务体系

精准营销远不只是为了提高一次销售的精准性，更重要的是使企业长期的营销活动日益精准，降低成本、提高效益。因此，顾客增值服务系统(如企业呼叫中心)是精准营销必不可少的。该系统一方面通过相关服务来进一步提高顾客购买以后的认知价值，另一方面通过提高顾客忠诚度来增加顾客终生价值，实现顾客与企业的双赢，这是精准营销的长远目标。
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